有阿里150億元入股,分眾傳媒暫時不慌了?

發布日期:2019-06-25

投資分眾,可能是阿里近期最大手筆的一個投資了。

分眾傳媒7月18日發布公告,阿里巴巴集團及其關聯方將以約150億元人民幣戰略入股分眾,雙方將共同探索新零售大趨勢下數字營銷的模式創新。

交割完成后,阿里將持有上市公司股份總數的10.3%。未來12個月內,阿里將視情況,增持公司不超過5%的股份。阿里成了僅次于分眾CEO江南春的第二大股東。

分眾傳媒,現在還是樓宇媒體廣告業的“霸主”。

電梯間“霸主”分眾傳媒

分眾傳媒一直對外宣稱,自己是全球最大的“城市生活圈媒體”,目前覆蓋逾300個城市的2億城市中產,中期目標覆蓋500個城市的500萬個終端,日覆蓋5億城市新中產。

經過一系列的收購,尤其是從2006年收購聚眾傳媒之后,分眾長期穩坐樓宇廣告“老大”的位置。

尼爾森的數據顯示,核心城市的電梯間廣告市場,分眾基本以70%以上的市場份額獨占鰲頭。而由“電梯”成就的分眾,現在也已經不滿足于樓宇間了,其觸角已經延伸到了影院、互聯網、各大賣場和戶外LED等場景。

但根據《IT時報》的報道,分眾穩坐行業第一位置多年,其客戶體驗卻在逐步下降。

“資源多也擁有更高的話語權,不僅價格是別人的好幾倍,好的資源也基本都是分眾直銷,并不會通過媒介公司,而且客戶的選擇權并不太大,有時候分眾會將好壞點位打包一起賣給客戶。”

分眾的屏幕數也面臨著較低的增長。“2016年到2017年上半年,分眾的屏幕數進入低增長,2017年第二季度的營收同比增長僅為14.13%,創下三個季度以來的最低增幅。”

同時,電梯間的幾塊廣告屏已經成為了新的戰場。

“一場千億級的群架”

分眾傳媒的“霸主”的地位被挑戰了。

成立于成都的,近兩三年才開始發力電梯媒體的新潮傳媒,宣稱要在2018年和分眾“打一場千億級的群架”。

3月30日,新潮傳媒創始人、董事長張繼學,稱被分眾“打新辦(打擊新潮辦公室)”欺負太久。4月3日,新潮傳媒在內部下發的文件《關于全面搶奪分眾傳媒億元級客戶的通知》中宣布:與分眾傳媒的戰爭正式打響。

新潮的崛起,分眾坐立難安。網上有疑似分眾傳媒公司內部QQ聊天記錄廣為流傳:

但很快,分眾高管回應,所謂“打新辦”是“新潮的自編自導自演一場戲來抹黑分眾”。江南春也發朋友圈回應這場戰役:

打口水仗之際,新潮已經燃起爭奪戰的第一把火:凡是在分眾投放1億元廣告額以上的客戶,與新潮合伙人見面,便贈送刊例價為1000萬元的廣告資源。

隨后,網上開始出現幾十篇以“新潮挑戰分眾”為主題的文章,雙方掀起了一場盛大的公關戰。

對于這個年營收僅有2億元(2017年數據)的分蛋糕者,分眾傳媒董事長兼首席執行官江南春表面不動聲色,暗指新潮“碰瓷”。要知道,分眾的年營收已經超過了120億元,新潮嗆聲分眾,似乎是拿雞蛋碰石頭。

但其實,新潮的挑戰不容小覷。

發起這場肉搏的新潮傳媒,有六個合伙人:張繼學、龐升東、梁春華、王文釗、舒義、楊震,其中,龐升東是51.com和2345.com的創始人,舒義是互聯網廣告圈知名公司力美科技的創始人,二者都是互聯網圈的熟面。

▲龐升東

同時,新潮傳媒的糧草已準備充足。

2018年4月,新潮傳媒獲得成都高新區產業引導基金的20億元投資。目前新潮傳媒融資已超過40億元,所有投資方包括龐升東、顧家家居董事長顧江生、愷英網絡創始人王悅、天神娛樂創始人朱曄、快的打車創始人陳偉星,以及歐普照明、紅星美凱龍等等。

為了與分眾傳媒分庭抗禮,新潮傳媒在這場戰爭中不惜重金,不計大幅虧損,為獲得電梯資源大力補貼上游和下游,并且圈之為一套“互聯網打法”。

公開資料顯示,新潮傳媒在2年多時間內已經拿下45個城市的35萬個電梯資源,日均覆蓋1億中產人群。而2003年成立的分眾,覆蓋目前150個城市的150萬個終端,用了十幾年的時間。

阿里的大手筆

樓宇間成為戰場并不奇特。樓宇間傳媒雖然沒有互聯網聽起來時新,這個市場卻有著大大的發展空間。

中國整體的廣告規模增速已經十分緩慢,但樓宇媒體等端點媒體卻保持著較快的增速。CTR媒介智訊數據顯示,2016年全國廣告市場(不含互聯網)花費下降3%,但電梯電視收入增長了22%,并依然處于擴張期。

中國目前的現代化小區、高層寫字樓的密集程度在增加,電梯的使用率越來越高,并且,端點媒體的優勢在于,其受眾是被迫接受的。正如江南春經常說的那樣:“電梯的海報廣告是被動式的,人們不得不看。”

樓宇間媒體為代表的端點媒體,是廣告界不容忽視的存在。

CTR央視研究結果顯示,“中國廣告進入了以央視為代表的傳統電視廣告,以BAT為代表的互聯網廣告,以分眾傳媒為代表的生活空間媒體三分天下的時代。”

坐擁互聯網廣告的一席之地的阿里,現在又看上了樓宇間這個足夠有發揮空間的地方。

阿里的大手筆,一般都離不開自己新零售的宏圖。

“他們正全面對商業領域各個環節進行升級和重構。阿里巴巴集團戰略入股分眾傳媒后,將運用阿里新零售基礎設施能力和大數據能力與分眾廣泛的線下觸達網絡形成化學反應。”江南春在接受雷建平的采訪時說。“我們需要與像阿里這樣擁有更強大數據能力和云計算能力的集團合作,建立基于數據和算法的精準廣告分發系統

而分眾已經在行業建立起的護城河和“壟斷”的現狀,還是阿里選擇分眾的一個原因。雖然新潮傳媒等“小弟”還在虎視眈眈,但較高價值的電梯點位和較強的議價能力,暫時都還握在分眾的手里。

根據江南春的介紹,分眾會在阿里的幫助下,推出基于不同樓宇的電商購物數據的智能投放系統,通過線上線下的數據打通與聯動,參與到阿里主導的全域營銷等領域。

而根據開柒的分析,分眾和阿里的這次交易,從某種程度上講也算是一個“人情”交易,因為,江南春和馬云之前私交就不錯,江南春還是馬云的“迷弟”,在各種公開采訪時都幾乎會對馬云“頂禮膜拜”。

不管怎么說,阿里拿下分眾的股份之后,以后在電梯間看到天貓、盒馬和大潤發的廣告的幾率,可是要大很多了。

而有了阿里的加持,面對新潮傳媒的來勢洶洶,分眾傳媒暫時應該不用“慌得一批”了。但話又說回來,從長遠來看,如果分眾以“壟斷”自居,客戶體驗得不到提升,這塊蛋糕就算暫時守好了,未來也會被不斷出現的別的“新潮”搶去。

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